Gewinnspiel Lead-Generierung
Gewinnspiel Lead-Generierung
 

Leadgenerierung Bedeutung, Maßnahmen

Was sind "Leads"? Was bedeutet "Leads generieren"?

Lead-Generierung DEFINITION

  • Leadgenerierung: Gewinnung von Interessenten für Waren oder Dienste
  • Leads: an Produkten oder an Services interessierte Personen oder Firmen
  • Leads im engeren Sinne: Datensätze mit Kontaktdaten von Interessenten

 

  • Leads sind keine potenziellen Interessenten, sondern Verbraucher (B2C) oder Geschäftsleute (B2B), die Interesse an einem bestimmten Angebot durch bewusste Angabe ihrer Kontaktdaten für mehr Infos gezeigt haben

 

  • Das Ja zu weiterführenden Informationen ist oft an eine bestimmte Form der Übermittlung geknüpft, also zum Beispiel "Die besten Experten-Tipps zum Thema Kapitalanlage" per Post, E-Mail (ohne / mit Anhang), Telefon, via Onlinemeeting oder persönlich (beim Interessenten oder Anbieter).

 

  • Leads können auf unterschiedliche Arten generiert, also erzeugt werden, wobei erzeugen nichts mit Druck ausüben oder gar "drücken" zu tun hat. Vielmehr ist es sinnvoll, mit Vorteilsversprechen einen Sog zu erzeugen - und das am besten nicht (nur) über die Teilnahme an einem Gewinnspiel, das keinerlei inhaltlichen Bezug zum eigentlichen Angebot hat.

 

  • KEINE Leads im eigentlichen Sinne sind Gewinnspiel-Teilnehmer, die, um teilnehmen zu können, eine "Sponsorenliste" und mehrere Kontaktkanäle abnicken mussten. Auf diese Weise generierte Datensätze werden häufig fälschlicher Weise als Leads bezeichnet, aber tatsächlich handelt es sich nur um ein (je nach Art der technischen Umsetzung eines Gewinnspiels und Länge der Sponsorenliste) rechtlich relativ wackeliges Einverständnis zur Kontaktaufnahme per Post, E-Mail und/oder Telefon - und NICHT um an weiteren Infos zu einem bestimmten Thema interessierte Personen.

Eine rechtlich saubere Zustimmung zur Kontaktaufnahme ist (zumindest B2C) zwar notwendig, aber erst das zusätzliche Merkmal Interesse an XY macht Datensätze zu echten Leads mit wirklich hohen Abschlussquoten.

 

Wie kann man Leads generieren? Wie werden Leads generiert?

Lead-Generierung MASSNAHMEN

 

Zunächst muss festgelegt werden, auf welchem Kanal die Leads generiert, danach, welche Vorteile für das Überlassen der Kontaktdaten ausgelobt und zuletzt, in welcher Form diese Vorteilsversprechen gehalten werden sollen.

 

4 generelle WEGE für die Leadgenerierung

Exemplarisch werden 4 grundsätzliche Wege der Leadgenerierung vorgestellt. Die erste Variante ist jeweils eine Pull- (Sog-), die zweite eine Push-Variante:

  1. Outdoor-Leadgenerierung
    • Verlosung: "Klassiker" ist der im Bahnhof präsentierte Neuwagen, den gewinnen kann, wer seine ausgefüllte Teilnahme-Karte einwirft
    • Persönliche Promotion: Jeder kennt in Fußgängerzonen die Stände, wo das Personal Passanten anspricht, um Interessenten zu gewinnen
  2. Telefonische Leadgenerierung
    • Inbound Call: Stark frequentierte Service-Hotlines sind gut geeignet, um Leads für ein zusätzliches, wenig komlexes Thema zu generieren
    • Outbound Call: Liegt ein valides Opt-in mit Zusatzinformationen vor, können Leads auf diesem Weg ganz gezielt (z. B. selektiv nach PLZ und/oder Alter) generiert werden, sowohl für EIN komplexes Thema als auch für mehrere Themen gleichzeitig
  3. Online-Leadgenerierung
    • Website: Anzeigen auf Seiten mit viel Traffic, die auf eine Landeseite mit Kontaktformular verlinken, eignen sich, um themenaffine Leads auch in großen Mengen zu generieren
    • E-Mail: Wie bei Outbound Calls kann bei E-Mails (Anzeigen in E-Mail-Newslettern) der Empfängerkreis gut selektiert werden, aber auch für E-Mails an Verbraucher wird ein Opt-in benötigt
  4. Print-Leadgenerierung
    • Response-Anzeige: Print-Anzeigen mit prominenter Telefonnummer oder Antwort-Coupons, die auf eine Postkarte geklebt oder im Kuvert eingesandt werden, sind Klassiker der Leadgenerierung
    • Werbebrief: Postwurfsendungen und Mailings mit Antwortelement sind ebenfalls gut geeignet, um Leads für Termine oder Abschlüsse zu generieren
  • Künftig wird es zunehmend Kombinationen geben. Beispiel für einen Mix von Online und Outdoor bzw. Indoor ist eine App, über die das Betreten eines Ladens mit Rabattpunkten belohnt wird. Via GPS erkennt die App, wo sich der User befindet (solange er sich im Freien aufhält) und schickt ihm positionsbasiert Meldungen zu Shops (die am Programm teilnehmen) in seiner Umgebung. Im Shop selbst gibt es Sender, deren Signal die App nur dann erkennt, wenn der Nutzer sich in unmittelbarer Nähe befindet. Mit Hilfe der App und der geldwerten Vorteile in Form von Rabattpunkten können User also gezielt in beliebige Sortimentsbereiche dirigiert werden.

 

11 geeignete VORTEILSVERSPRECHEN für die Leadgenerierung

 

Unabhängig vom Werbeweg können den Interessenten verschiedene Arten von Vorteilszusagen für das Hinterlassen der Kontaktdaten gemacht werden, die idealer Weise nicht nur mit Hilfe zusätzlicher Incentives gehalten werden, sondern auch über das Produkt selbst (in Klammern typische Beispiele):

  1. Sachpreis, Geldgewinn (Glücksspiel, Sportwetten)
  2. Kostensenkung, Liquiditätssteigerung (Strom, Kredit)
  3. Zeitersparnis, Bequemlichkeitsvorteil (Onlinebanking, -shopping)
  4. höheres Ansehen (Premiumprodukte: Autos, Kleidung, Accessoires)
  5. Zeitvertreib, Erkenntnisgewinn (Spiele, Bücher, Reisen)
  6. Wissenserweiterung, mehr Erfolg (Aus- und Weiterbildung, Kurse)
  7. Einkommens-, Gewinnsteigerung (Steuer-, Unternehmensberatung)
  8. größere Sicherheit, bessere Absicherung (Versicherung, Vorsorge)
  9. mehr Gesundheit, Wohlbefinden (Nahrungsergänzung, Wellness)
  10. gutes Aussehen, größeres Selbstvertrauen (Kosmetik, Diät, Fitness)
  11. ruhiges Gewissen (Beitrag, Spende)

 

33 erfolgserprobte INCENTIVES für die Leadgenerierung

 

Unabhängig vom Produkt sind zusätzliche Anreize geeignet, die Attraktivität eines Angebots und damit auch den Erfolg der Leadgenerierung zu steigern, wobei nicht jedes Incentive zu jedem Produkt und jeder Zielgruppe passt:

  1. Gewinnspiel
  2. Gratisverlosung (keine Bedingungen für Teilnahme außer Kontaktdaten)
  3. Preisausschreiben (Voraussetzung für Teilnahme = richtige Lösung)
  4. Preisvorteil
  5. Gutschein (idR für nur einen Anbieter; als Prämie oft universell einlösbar)
  6. Couponcode (Eingabe am Ende der Online-Bestellung)
  7. Onlinerabatt (bei Bestellung im Internet statt im Einzelhandel)
  8. Neukundenrabatt (NEUER Vertrag INKLUSIVE Smartphone für 0,- Euro)
  9. Frühbucherrabatt (Flug, Kreuzfahrt)
  10. Last Minute Rabatt (Pauschalreise)
  11. Mengenrabatt (10 x zahlen für 12 Ausgaben)
  12. Produktvorteil
  13. Preview (Tickets für neuen Kinofilm oder "ausverkaufte" Veranstaltung)
  14. Gratistest (Gratisausgabe, Probefahrt)
  15. Produktprobe (Software: zeitlich beschränkter Zugang zur Vollversion)
  16. Funktionserweiterung (Software: Features, Kreditkarte: Versicherungen)
  17. Produktzugabe (idR Hardware-Prämie, aber auch Software/App denkbar)
  18. Produktinfo
  19. Katalog (Sortimentsneuheiten, speziell Mode + Technik sind interessant)
  20. Newsletter (Produktnews, Unternehmensnachrichten, wichtig: news2use)
  21. Servicevorteil
  22. Vorzugsbehandlung (Amazon Prime)
  23. Garantieerweiterung/-verlängerung (bei Autos, Handys)
  24. Expertenrat
  25. White Paper
  26. Audio Book
  27. Demo Video
  28. Online Tutorial
  29. Webinar
  30. Live Seminar
  31. Vor-Ort-Termin (beim Anbieter oder beim Interessenten)
  32. Individuelle Analyse (Hauttyp, Partnermatching)
  33. Betriebwirtschaftliche Auswertung (BWA)

 

Beispiel: Vertriebsorganisation für LED-Leuchten ruft Gewerbetreibende an (Kanal = Telefon, Outbound), verspricht eine Senkung des Stromverbrauchs um 60 - 90% (Vorteil = Kostensenkung bzw. Liquiditäts-/Gewinnsteigerung) und dokumentiert diese beim vereinbarten Termin vor Ort detailliert mit Hilfe einer Spezialsoftware (Incentive = betriebswirtschaftliche Auswertung/BWA)

Bei einem so starken Produktvorteil ist die BWA als Incentive nicht zwingend, ermöglicht es aber, einen Termin mit Fokus "vorteilhafte Dienstleistung" statt "unbeliebter Produktverkauf" zu vereinbaren, was die Generierung erleichtert

 

Welche Faktoren sind entscheidend für die Qualität von Leads?

Leadqualität EINFLUSSFAKTOREN

 

Für die Leadqualität, d. h. für die Quote, mit der Leads in Termine oder direkt in Verkäufe umgewandelt werden können, sind zahlreiche Faktoren relevant, meist aber die folgenden 7 Faktoren ausschlaggebend:

  • Incentivierung der Leadgenerierung: Besteht ein wirkliches Interesse am Angebot, oder stand der Wunsch z. B. einen (themen-fremden) Preis zu gewinnen im Vordergrund als die Kontaktdaten hinterlassen wurden?

 

  • Pull oder Push: Ist das Interesse an einem Angebot so groß bzw. akut, dass der potenzielle Kunde den ersten Schritt gemacht und - zumindest für weitere Infos - selbst den Kontakt zum Anbieter gesucht hat (Sog)? Oder hat der Anbieter den ersten Schritt gemacht und einen potentiellen Kunden angesprochen, angerufen oder angeschrieben, um auf ein für ihn mehr oder weniger interessantes Angebot aufmerksam zu machen?

 

  • Mono oder Multi: Wird ein Angebot alleine und ausführlich präsentiert? Oder wird in einer einzigen Maßnahme - z. B. telefonische Befragung - das Interesse an mehreren Angeboten/Themen nacheinander abgefragt? Bei paralleler Abfrage von mehreren Themen leidet die Ausführlichkeit der Präsentation und, Interesse an mehreren Angeboten vorausgesetzt, steigt gleichzeitig die spätere Kontaktfrequenz (mehr dazu siehe unten).

 

  • Medienkonvergenz oder Medienbruch: Wird ein Interessent auf dem selben Kanal aufgegriffen, auf dem auch die Leadgenerierung stattfand? Oder soll z.B. ein online generierter Lead telefonisch kontaktiert werden?

 

  • Timing: Erfolgt das Aufgreifen der Interessenten (der Versuch die Leads in Kunden umzuwandeln) unmittelbar im Anschluss an die Generierung? Oder vergehen Wochen, bis die Interessenten für weitere Informationen, die angekündigten Vorteile bzw. Incentives kontaktiert werden?

 

  • Frequenz: Werden Leads exklusiv generiert bzw. nur einmal verkauft? Oder werden Interessenten gleichzeitig an mehrere Abnehmer verkauft und von diesen praktisch parallel kontaktiert? Gewinnspiel-Interessenten werden oft an viele Abnehmer verkauft, so dass die Umwandlung sogar besser wird, wenn die "Leads" nicht von allen sofort kontaktiert werden.

 

  • Erreichbarkeit: Gewinnspiel-Teilnehmer, die zwar einen Preis gewinnen, nicht aber von 30 "Sponsoren" kontaktiert werden wollen, geben häufig einen speziellen E-Mail-Account und/oder eine Zweit-Telefonnummer an, um für die Mails und Calls der "Sponsoren" nicht erreichbar zu sein.

 

Beispiele für hochwertige im Sinne von umwandlungsstarke Leads

  • Google Adwords ist eine Werbeform, bei der das Themeninteresse nicht nur im Vordergrund steht, sondern die Suche nach einem Thema quasi Ausgangspunkt ist und, zumindest zunächst, kein Medienbruch entsteht, weil der Interessent beim Klick auf die Anzeige auf einer Webseite mit Kontaktformular landet. Noch direkter ist nur die (von Google 2014 für einige Zeit getestete) Option, bereits in der zum Suchbegriff passenden Google-Anzeige seine Mail-Adresse für mehr Informationen einzugeben. In beiden Fällen werden Leads exklusiv generiert und von Google NICHT, wie sonst bei online-generierten Leads absolut üblich, gleichzeitig, oder zumindest nach ein bis zwei Monaten, noch an weitere Abnehmer bzw. Zweitabnehmer verkauft. Allerdings sind die Adwords-Klicks inzwischen oft so teuer und die Wandlungsquoten vergleichweise gering geworden, dass Adwords-Leads sich für viele Angebote nur noch auf Webseiten, die zum Google-Werbe-Netzwerk gehören, wirklich lohnen, nicht mehr aber bei Google selbst.

 

  • Auch bei Leads von Themen- und Vergleichsportalen, die ihre Websites auf Google & Co. und/oder im TV bewerben, besteht ein konkretes und gleichzeitig aktuelles Interesse. Werden diese meist hochpreisigen Leads nicht mehrfach verkauft und vom Abnehmer sofort frisch aufgegriffen, kann die Quote überdurchschnittlich sein. Wird dem Interessenten jedoch ein Onlinevergleich suggeriert, am Ende aber nicht geliefert, ist er sicher nicht glücklich. Werden die Kontaktdaten stattdessen an Versicherungs- und Finanzberater für die telefonische Kontaktaufnahme verkauft, sind diese mit einem Interessenten konfrontiert, der vielleicht erstmal nur Informationen sammeln, aber definitiv (noch) nicht aktiv angesprochen werden wollte. In diesem Fall dürfte die Umwandlung eher dürftig sein.

 

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